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把生命浪费在美好的事物上

【深度阅读016】互联网下一个时代是由运营驱动的

2018年06月13日

《运营之光》

先简单介绍一下作者

本篇文章要讲述的《运营之光》一书,作者黄有璨,互联网运营从业近10年,曾先后就职于美国 About.com、第九课堂、新浪微米、周伯通招聘等互联网公司,历任运营经理、COO 助理、COO 等职。现任互联网人在线学习社区三节课(sanjieke.cn)联合创始人。(来源豆瓣)

个人公众号:黄有璨

一段话说明『这本书主要讲什么?』

本书分六个章节,主要讲述了:

  • 作者所理解的运营,以及不同公司运营的分工
  • 分享优秀运营的一些思维方式、工作习惯以及底线
  • 核心技能以及工作方法
  • 运营的一些宏观规律和逻辑以及完整的运营体系
  • 职业发展
  • 作者对运营行业现在以及未来的一些思考

这本书主要讲什么?

互联网下一个时代是由运营驱动的

互联网经过数十年的发展,以及由一个产品驱动慢慢发展到一个由运营驱动的时代了。现在你想光靠产品模式和机制上的创新,已经很难成功了。就算你想到一个好的 Idea,立刻会有大批的山寨产品,这个时候拼的是产品体验,但是更多的是拼运营能力。

想想几年前的『百团大战』和各种打车服务,如今就只有美团和滴滴活下来了,不是说产品不重要,只是说运营的工作对产品的成功影响力越来越大。

运营职能分支

运营的岗位五花八门,不同的公司运营关注点和要做的事情都是不一样的,我们先看看最主要的几个职能分支:

  • 内容运营:围绕着内容生产者和消费者搭建起来的良性循环,持续提升各类跟内容相关的书籍。
  • 活动运营:围绕着一个或者一系列活动策划、资源确认、宣传推广、效果评估等,做好项目推进、进度管理和执行落地。
  • 用户运营:围绕着用户的新增-留存-活跃-传播以及用户之间的价值供给关系建立起一个良性循环,持续提升各类跟用户相关的数据。
  • 产品运营:通过一系列运营手段(活动策划、优化产品方案等)去拉升某个产品特定的数据(如装机量、用户活跃度等)
  • 其他运营:App 推广运营、淘宝店铺运营、QQ 群小组运营等等。

不同业务类型的产品和公司,运营的工作内容差异也比较大:

  • 工具类:注重效率和体验,产品大于运营。
  • 社交、社区产品:注重社区氛围、话题和玩法,是一种需要运营和产品并重的产品形态。
  • 内容类产品:持续做出独特、高质量的内容,并把这些内容包装好,让用户易于消费。
  • 电商类产品:比较特别,细分商品和品类运营、活动策划和执行落地运营、推广和流量运营、用户关怀和维系运营。
  • 平台类产品:非常注重策略和用户维系。平台发展大了需要精细化运营。注重品牌。
  • 游戏类产品:推广运营、收入运营。

什么是运营

一个产品不可或缺的要素是:产品、用户、运营。那么什么是运营呢?

所谓的运营,其实就是为了帮助产品和用户之间更好的建立起关系,需要运营使用一些手段来干预。运营的工作划分无非就两个方面:

  • 拉新、引流和转化
  • 用户维系

运营典型的工作流程

  • 制定运营策略
  • 分解指标,规划工作
  • 执行落地,达成目标
  • 检测数据、调整方向

做运营永远要向迭代要数据,也要依据数据去做迭代。

运营岗位和市场岗位的区别和关联

  • 市场部更应该去关心『用户认知』(包括品牌传播、塑造、定位)这个环节下的工作。
  • 运营更关注用户转化、使用以及此后其他用户的促进和引导工作。运营所造的一切都应该瞄准着具体的用户使用场景或转化场景,所做的一切,也更多的都是引导和铺垫。最终目的也往往是为了更好的实现用户转化,提升具体产品数据。

运营和产品之间的关系

产品负责界定和提供长期用户价值,运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。应该都要『以用户为中心』来做好自己的工作,最终共同为用户创造价值。

运营的三个底层工作方法

  1. 让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感:需要保持对于大众热点事件、话题和一些新鲜事物的敏感度。
  2. 让自己拥有对用户的洞察:尽可能把自己变成一个真正的典型用户,让自己大量置身于真实用户的真实场景下,久而久之就能锻炼到洞察力。
  3. 学会更具有打动力和说服力的表达:
    • 短时间内获得对方的注意力,你可以先抛出一个足矣让对方大吃一惊、瞠目结舌或者十分好奇的观点和结论,瞬间击中对方,然后再逐步论证你的观点。
    • 说服对方接受你的一个观点,你需要先从大量的事实和一些细节刻画出发,通过事实和细节引发对方的感知、共鸣和认同,再逐步引申出你的结论。

4个关键性『运营思维』

  1. 流程化思维:先把问题全流程梳理出来,然后再从流程中去寻找潜在的解决方案。
    • 界定清楚想要的目标和结果
    • 梳理流程,这个问题从起始到结束全流程是怎样的,会经历哪些主要的环节
    • 在每个环节上,我们可以做些什么事情,给用户创造一些体验,有助于帮助我们最终达成期望实现的结果。
  2. 精细化思维:运营很多时候的工作就是大量的细节和琐碎的事务,所以你必须要把自己关注的一个大问题拆解为无数的细小的执行细节,并且要做到能够掌控所有的小细节。
  3. 杠杆化思维:需要先做好某一件事情,然后再以此为一个核心杠杆点,去撬动更多的事情和成果发生。
  4. 生态化思维:所谓的生态,其实就是一个所有角色在其中都可以互为价值、和谐共存、共同驱动其发展和生长的一个大环境。而能否成功搭建起一个生态,最重要的事情就是你要能够梳理清楚并理解一个生态间的各种价值关系(或者你脑子里要先有生态的概念和模型)。

数据在运营中的作用

  • 数据可以客观反映出一款产品当前的状态好坏和所处的阶段。
  • 假如做完了一件事但效果不好,数据可以告诉你,你的问题出在哪里。
  • 假如你想要实现某个目标,数据可以帮助你找到达成目标的最佳路径。
  • 极度精细的数据分析可以帮助你通过层层拆分,对用户更了解,也对整个站内的生态更有掌控力。
  • 数据当中可能隐藏着一些潜在的能让你把一件事情变得更好的线索和彩蛋,有待于你去发现和挖掘。

内容运营

持续关注内容从生产到消费的再到流通和传播的全过程。

  • 永远需要关注长、短两条线。明确自己的内容边界,给自己内容打上某种风格化的标签。
  • 必须给自己内容调性找到显著的不同和差异所在。

UGC 型内容生产生态如何持续?

  • 内容初始化:你需要挑选一部分话题作为你的初始启动话题,让用户关注和讨论更加聚焦。
  • 少量用户加入生产:需要你去邀请或者私下做大量的沟通,才会过来的用户。
  • 内容生产者激励用户:让他们得到更大的影响力,让他们得到更多的存在感和被关注感,让他们得到更多的物质或者精神激励。
  • 让更多的新用户进入
  • 鼓励和引导更多用户加入生产

运营背后的3个规律

  • 带着短视的线性思维(只考虑单一结果导向的思维)投入到运营工作中,往往很难做好运营。
  • 一款产品在其早期过于关注用户增长,甚至出现『爆红』等现象,往往反而会加速其死亡。(一款产品如果在自身核心用户价值还未明确、产品体验也还不够完善的时候,就贸然去追求大量的用户增长,对产品往往是一剂毒药)
  • 早期产品的运营,一定要围绕着『口碑』来进行。(一款新产品,在体验不够好,功能不完善的情况下,盲目拉入新用户,会对产品产生负面认知,而你几乎再也没有几乎把他们拉回到你的产品中来了。)

不同阶段产品其运营侧重点不同

探索期的产品

  • 上线时间不长,产品还在打磨,需求有待验证。
  • 运营的目的不是为了获取大量的用户,而是将来有一天能够服务好大量用户做好一切必要准备。运营要点:
    • 挑用户
    • 尽可能通过邀请、BD 等各种手段找到一部分『活跃』、在小圈子内『有影响力』的名人领袖型用户成为你的种子用户,然后服务好他们,让他们意愿自发为你背书、传播你的产品。
    • 对种子用户给予格外关注,让他们感受到,在这里做一个用户与在别的地方做一个用户的感受是显著不一样的。

快速增长期的产品

  • 核心目标是快速获得用户增长并且快速占领市场。
  • 运营精细起来,面向不同的用户提供不同的服务或者实施不同的运营手段。

成熟稳定期的产品

  • 进入全面的精细化运营期(针对不同的产品模块,不同类型的用户,都应该有专门的运营人员去负责)。
  • 运营工作总体以品牌树立、用户活跃和商业变现三个方向为导向。

衰退期的产品

  • 只能维持和强化此前的各种常规运营手段以延长生命周期。
  • 召回流失的用户。

写在最后

本书的作者是一位有着丰富运营工作经验的人,我觉得可以算得上是互联网运营的第一代人了吧。作者善于思考、总结和分享。对于一个外行的人来说,看完这本书我总算是了解了公司那帮运营的人到底是干什么的了😂。

书中有部分工作经验、方法和案例都讲的不错,感兴趣的小伙伴可以自己去翻翻看,书虽然有300页,但是读起来比较轻松,所以我阅读的时候也比较快。

推荐理由

写公众号其实也算是一种内容运营,所以对于那些还在坚持写公众号,粉丝说却迟迟没有增长的人来说,不妨可以书中作者在第三章分享的一些工作方法。

对于互联网从业者来说,要向做好一款产品,不管你是什么职位,多了解一些运营对产品都会有很好的帮助。如今的互联网早已不是『你随便做一款产品,然后就能成功』时代了,以我做那么多 Side Project 的经验来看,运营思维有时候比技术更重要。一款产品的核心目标确定了之后,你可能需要围绕着这个核心做很多的工作(对于我来说这个任务目前是比较耗费时间的),从而获取用户和流量。当然这个我也在不断的学期和试错。

阅读方式

如果你想阅读本书,可以去亚马逊购买电子版《运营之光》

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