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把生命浪费在美好的事物上

【深度阅读014】使用游戏机制,改变生活

2018年04月19日

《游戏化实战》

先简单介绍一下作者

本篇文章要讲述的《游戏化实战》一书,作者 Yu-kai Chou,TED演讲人、行为学专家、顶级游戏化专家。为 Google、eBay、乐高、花旗银行、华为、思科、富达投资、斯坦福大学、丹麦创新中心等多家企业、机构、高校提供高层培训与咨询服务。全球多家大型高科技研讨会与顶尖学术研究机构演讲人。(来源豆瓣)

个人网站: http://yukaichou.com/

一段话说明『这本书主要讲什么?』

本书主要教你如何将游戏化设计更好地融入你的产品、职场生涯和生活方式中。讲产品方便的比较多,生活方式的比较少,需要自己去转换。

作者基于自己的研究,推出其独创的八角分析法,帮你用最简单的模型分析出产品需要的核心驱动力,逐步设计出具有吸引力的游戏化产品。

这本书主要讲什么?

起源

作者曾经是一个重度游戏玩家,在游戏上投入了上千小时。因为一起玩《暗黑破坏神Ⅱ》的朋友陆续退出,作者不想一个人玩,在做出退出的决定之后,引发了他的思考 - 『假如能拿玩游戏的上千小时投入到任何一门学习中,比方说学一门外语或者小提琴,都会成为一个高级玩家,那么有没有一款游戏,其结果是对现实世界是有意义的呢?』

什么是游戏化

游戏化就是将游戏中的那些有趣、吸引力人的元素巧妙的运用于现实世界或者生产活动,试图让枯燥的事情变得像游戏一样有趣。

但游戏化绝对不是一味地给产品加上积分、勋章和排行榜那么简单,。紧紧把『任务』代替『工作』,也不会改变原本枯燥的工作。

八角行为分析法

作者经过潜心研究每种动机之间的差别,最终创建了游戏化设计框架 - 八角行为分析法。其名称来源于八角形以及各在其位的八大核心驱动力。他们分别是:

  1. 史诗意义与使命感
  2. 进步与成就感
  3. 创意授权与反馈
  4. 所有权与拥有感
  5. 社交影响力与关联性
  6. 稀缺性与渴望
  7. 未知性和好奇心
  8. 亏损与逃避

根据8大驱动力不同特性可以分为:左脑驱动力(外在动机)VS右脑驱动力(内在动机)、白帽游戏化VS黑帽游戏化。

下面依次简单介绍每个核心驱动力以及两种分类法。

1. 史诗意义与使命感

让人们认为自己在从事比事情本身更伟大的事情,从而受到激励。实例:

  • 人们原因花费自己的时间和精力免费为维基百科作出贡献,就是他们觉得自己在保护人类知识。
  • 不打算改变人类?Waze 导航,他们的数据虽然不太准确,而且是用户生成的内容系统,但是当你开车使用这款应用的时候,Waze 让你感受到你的路况数据会帮助其他人,让你感受到了使命。

史诗意义与使命感驱动力,强大之处在于能把消极的用户转化为忠实爱好者。此核心驱动力在入门阶段最有用,它强调活动背后的意义。合理运用此核心驱动力,可以让激励员工。

弱点就是难以保证可信度,以及缺乏紧迫感。所以要配合其他核心驱动力一起使用。

2. 进步与成就感

是指人们希望成长、完成特定的目标,是职业成长、学习新技能的动力来源,通过展示前进与成长的进度来激励我们。

此核心驱动力的关键之处就是:让用户克服面临的挑战之后感到荣耀。因为只有克服挑战之后人们才真的有成就感。实例:

  • eBay 会在卖家达到一定等级之后,会发放等级证书,表示祝贺。
  • YouTube 会在 UP主 达到一定的等级之后放发不同的奖励用来激励他们继续创作。
  • LinkedIn 大量的进度条设计。
  • 积分案例:作者曾经帮助过一个太平改过积分系统规则,之前观看视频和评论积分比较少,分享到 Facebook 和 Twitter 积分比较多,改了之后看视频40个积分,评论100个积分,分享积分变少。通过微不足道的小事获得奖励,用户会觉得比较烂。通过控制积分系统,让用户参与进来,把事情变得有意义。
  • 排行榜的设计需要让用户体验到成功记在即的紧迫感,让用户体验到有获胜的机会。你可以设计每周重新计算的排行榜,也可以只显示用户前五位和后四位的排行榜,也可以设计团队排行榜。但是如果只是显示排行榜的前10位,让新用户感到巨大的差距,只会让他们毫无动力。

需要注意的是,不要太过关注是否有勋章,而更关注用户是否有成就感。要使用此核心驱动力一定要小心谨慎、灵活多变。永远优先考虑用户的感受,而不是一味的乱使用『成就元素』。

3. 创意授权与反馈

此核心驱动力魅力在于让我们的生活每时每刻都充满快乐,但是很难落实到产品设计中。首先你要能让玩家不拘束地展示自己的创造力、看到即时反馈,你要确保获胜的途径并没有唯一的标准。为用户提供足够多的选择,这样他们才能更好的表达自己的创造力,取得胜利。实例:

企业让员工对工作内容、工作方式、工作同事和工作时间有充分的自主权,往往比让员工升值效果更好,业务增长更快,离职率更低。如果你真的不能给用户自由,你也可以让他们感觉到自由就行。

4. 所有权与拥有感

此核心驱动力来源于我们想要增加和保护自己所拥有的东西。它驱使我们收集邮票、积累财富,影响我们投入的时间或资源。实例:

  • 1975年非常受欢迎的宠物石头,堪称完美宠物,不需要喂食、洗澡、打扮,也不会生病。当人们感觉到他们某样东西,他们自然想要照顾它、保护它。
  • 广告商常常让消费者想象自己拥有他们产品,鼓励消费者用他们产品可以做什么,可以提供试用和退款保障。通常商品到我们手上之后,价值会被放大,我们往往不愿意退换产品,也不愿意接受退款。这方便宜家就是一个典范,宜家让用户买完家具回家自己组装。对他们来说可以省点一笔钱,家具卖便宜点,亲自组装完家具之后让我们增加了对家具的所有权和拥有感。
  • 小米早起就是靠着米粉起家的,米粉在论坛里面的需求,当天都能得到官方的回复或者解决。后来他们还出了一本叫《参与感》的书,专门讲述了这个事情。
  • 各种收藏游戏,比方说我们小时候的小浣熊方便面集水浒卡游戏,多少小学生为止疯狂。
  • 积分兑换礼品。要想用好此功能,你必须仔细考虑正确的劳动、时间和奖励的比率。同时还要调整平衡,确保人们重视你的积分或者货币系统。如果系统奖励和玩家劳动失衡,经济会崩溃。
  • 写博客最大的动力并不是博客平台,而是谷歌分析。即写作者更关心阅读量还有点赞的数量,这是他们的动力。

所有权和拥有感是吸引我们做很多不合理事情的强大动力,但也能给我们带来大量的情感舒适和幸福感。但是他通常要和其他驱动力配合使用。

5. 社交影响力与关联性

此核心驱动力通常指别人的想法、行动或言语会影响到我们的活动,存在于多种社交主题活动当中。来源于我们与他人相互比较的欲望。如果利用得当,它会是一个最强大、最持久的动机之一,能够激励人们更依赖、更投入到你的设计体验。实例:

  • 师徒关系的力量。《Parallel Kingdom》 游戏会给新玩家安排一个老玩家为导师。据我所知,腾讯公司也会有这个制度,会给新入职同事安排导师。
  • 职场竞争会对企业士气造成毁灭性打击,比较常见的是协同式团队关系。例子有微软的内部员工排名和通用电气的 rank-and-yank。
  • 鼓励用户炫耀自己的成就是行之有效的方法,当然前提是需要用户真觉得自己做的事情很棒的时候。
  • 团队任务,案例就是《魔兽世界》游戏中需要组团刷副本,每个人都需要肩负起自己的责任才有可能会成功。
  • 从众心理。相比呼吁大家保护环境,鼓励风扇代替空调。你告诉大家『你的邻居里有77%的人已经用风扇代替空调了』的效果会更好。
  • 水冷器。在网站增设论坛有助于社群建立关系、分享想法、并以此目的,形成社会规范。当然前提是你们已经有一批活跃的用户了,不然空荡荡的论坛只会增加负面社会规范。

需要注意的是,平台如果过度使用此机制,会带来大量的网络水军。如果你的朋友觉得你做的一切只是为了牟利,你会开始失去他们的信任,会被视作只会向朋友有钱的网络营销人。

6. 稀缺性与渴望

此核心驱动力能产生激励效果的原因是我们不能马上拥有某样东西,或者获得某样东西难度很大。

  • 东西越稀缺,用户粘性越大。很多集卡游戏,都会有几张是稀缺卡。
  • 我们的大脑会直觉的去追求那些稀缺或者正在消失的东西。我们追逐那些远离我们的东西,我们渴望自己得不到的东西,我们只重视那些难以获得的东西。《重新定义推销》书中有提到,销售人员不必一直推销,而是总是离开。如果你对成交闭口不谈,对方觉得你不一定非要和他做这笔交易,那么能和你做交易就是一个值得争取的事情。
  • 人往往是不理智的,在没有足够信息的情况下,会觉得东西越贵越好。所以价格不是越便宜就会卖的越好。
  • 有奖励(不一定是钱,可以是情感或者智力上的)的挑战,不要让用户觉得遥不可及。但是也不要觉得非常轻松,而是要需要一定的努力才能获得。
  • 约定动机:是指用户必须在约定的时间或反复出现的日程内有效的采取行动,从而达到胜利的状态。比如指定时间过来消费会打折。
  • 折磨时间:是指瞬间出现、坚持触发的停顿。比如游戏中的能量用完了,让你N小时之后再回来。玩家被迫停止之后,可能会一整天都是想着游戏,除非你立刻花钱充值。知乎过年期间的有奖答题活动,每天只能玩两次,邀请好友之后奖励复活卡。

此核心驱动的最佳实践就是启动自信的定价策略,不要免费提供或者不要让用户太容易获得,收费定价模式或者设计优良的独家功能能增加用户的转化率。另外还可以创造一些拥有感,让用户觉得这是为他们量身定制的。考虑使用限制性选项,设定行为上限,将导致用户采取更多行动。通过让用户参与进来,增加产品的感知价值。

7. 未知性和好奇心

人类的理性意识一直很懒,如果当前任务不必费脑子,大脑皮层会将任务分配给我们的潜意识。人类天生有好奇心,尽管危险重重,仍然喜欢探索未知的世界。实例:

  • 各种抽奖活动。包括老虎机、大转盘等。
  • Blendtec 搅拌机在 YouTube 上的 『Will It Blend』系列视频 ,病毒式营销,让他们的产品销售量暴增。
  • Adobe 公司的 『Real Or Fake』活动,让用户感受到 Photoshop 和 Illustrator 的强大,然后销量大增。
  • Google 首页的 『I’m Feeling Lucky』按钮,谷歌希望给人们留下专业、精准的印象,同时也激励自己。
  • Woot.com 每天挑选有一款超底的价格的商品。而他们卖的最好的一款商品是一种叫做 bag of crap 的东西,就是将一袋随机打包的商品打包好后,寄给用户。记得前几年漫展上也这样卖东西,他们称之为『福袋』。
  • 游戏中经常用会发光的符号引导用户接下来要做什么。
  • 游戏中的彩蛋。
  • 使用微信、支付宝支付有机会免单。
  • 吃饭要的发票,上面可以刮刮乐抽奖,政府用户来防止企业漏税。

通过使用针对好奇心和未知性的技巧,企业可以推动用户与产品的互动,从而留住用户。

8. 亏损与逃避

我们总是害怕失去、不希望坏事发生。害怕失去更多时间和精力等资源,拒绝放弃,不承认自己到目前为止做的事情毫无用处。实例:

  • 优惠券都会有截止日期。如果不在过期之前使用它,总会让你觉得好像失去了什么。
  • 德州扑克,我们对沉没成本的无能为力会推动我们采取不理性行为。
  • 限时抢购。
  • 未付款订单自动关闭的倒计时。

避免损失带来的动机比追求与收获带来的动机强两倍。需要注意的是我们应该把这种核心驱动力用到用户真正期望行为的地方,并且要鼓励并平衡用户的动机。如果应用不当,可能会降低用户的积极性,导致用户流失。

左脑驱动力VS右脑驱动力

左脑驱动力VS右脑驱动力并不代表左脑和右脑,只是符号象征。分别只受『逻辑大脑』和『情感大脑』的影响,也称之为外在动机和内在动机。

外在动机来自于目标或者奖励。比方说为了钱做自己不喜欢的工作。是以目标为导向,更关注结果。好处能提高专注程度,调动初始兴趣和期望。

内在动机是指你享受任务本身,甚至愿意花钱去做这件事情。是以体验为导向,更关注过程。比方说社交媒体,只有当用户认可产品价值时,才会发自内心的邀请朋友加入。

所以一款好的产品刚开始可以利用外在动机去吸引用户,但是

白帽游戏化VS黑帽游戏化

名字应该是借鉴搜索引擎优化的两种方式:

  • 白帽 SEO,指用搜索引擎期望的方式优化和推广自己的网站。
  • 黑帽 SEO,指使用作弊的方式利于搜索引擎的漏洞,达到快速提升自己网站流量的方式。

使用黑帽的方式被发现,网站永远不会被搜索引擎收录,所以不推荐大家使用。那么什么是白帽游戏化和黑帽游戏化呢?

  • 白帽让我们感到充实、满足和充满力量。让我们觉得自己的行为在自我掌控之中。
  • 黑帽让我们感觉痴迷、焦虑和上瘾。虽然这能强烈的激励着我们的行为,但是长远看来,他让我们失去自我控制能力,感到痛苦。黑帽设计不一定是坏的或者不道德的。
  • 白帽设计弱点就是没有紧迫感,让你迟迟不付出行动。黑帽设计可以创造紧迫感。

实例:

  • SnuzNluz 闹钟,一款不起床就自动捐款的闹钟。(黑帽)
  • Google 公司允许员工花20%时间工作时间做自己感兴趣的事情,但是要保证知识产权属于谷歌。可惜后来公司想专注盈利而被取消了。(白帽)
  • 大公司的为技术人员推出的等级制度。比如 腾讯的 T3 和 阿里的 P6。(白帽)

最好先设置白帽环境,让用户感觉得舒适和强大,然后在需要用户期望完成的行为时,再应用黑帽设计。当使用这种方式完成期望行为之后,用户可能会觉得不舒服,那你就必须让回到白帽的动机,让用户重新获取良好的体验。

写在最后

作者除了讲述自己的八角行为分析法之后,还有一章单独讨论了其他游戏化、行为框架的研究。其中有提到:

  • 瑞安和德西的自我决定论。阐释了人们不是纯粹地接受奖励和惩罚的激励,还受胜任、关系和自主三个因素的激励。
  • 理查德-巴图的游戏四玩家类型,分别是成就者、探索者、社交家和杀手。安杰-马杰斯基在这个基础上提出了6大用户类型:毁灭者、慈善家、自由意志者、社交家、成就者、玩家。
  • 妮可尔-拉扎罗的乐趣四要素:挑战乐趣、简单乐趣、社交乐趣和严肃乐趣。
  • 米哈里-希斯赞特米哈伊的心流理论:将人们的技能水平和挑战难度结合一起。如果挑战难度过高,用户技能低,用户会感到焦虑,选择离开。反之,挑战难度过低,用户技能较高,用户会觉得无聊,也可能离开。只有用户技能水平和挑战难度平衡时,用户才会进入心流状态。完全投入其中,失去自我意思,忘记时间处于陶醉、兴奋的状态。需要注意的是玩家的技能会随着投入的时间增多而变强。
  • BJ-福格的福格行为模型,将人的所有行为分解成三个要素:动机、能力和触发器。
  • 简-麦格尼格尔的理论:游戏带给人们来美好和力量的四大要素:宏大的意义、无比乐观、幸福生产力、社交结构。

最后一章才是真正的实战,作者讲述了自己怎么利用八角行为分析法优化自己的网站 - http://yukaichou.com/

最后说说自己的读后感,阅读这本书的过程是非常有趣的,甚至有时候会有兴奋的感觉。阅读的过程经常会冒出『哦,原来他们那么设计是是这样啊』的感觉。但是我个人觉得八角行为分析法还是偏重分析,要想把这8个核心驱动力用到自己的生活或者产品用,还需要多去反复学习和思考。

推荐理由

如果你曾经痴迷过或者正在痴迷玩游戏,而有时候有醒悟过来觉得『游戏真是浪费时间』,那么不妨读一下这本书,看是否能改变你的一些想法和行为。看完还不过瘾我推荐两个B站UP主给你:

再顺便列出了本书中提到的书籍

  • 《上瘾》- [美] 尼尔·埃亚尔 / [美] 瑞安·胡佛
  • 《思考,快与慢》 [美] 丹尼尔·卡尼曼
  • 《就是要說服你》(只有台湾版本)
  • 《重新定义推销 好Pitch让客户和投资人主动找你》
  • 《游戏设计快乐之道》
  • 《游戏改变世界》
  • 《游戏设计艺术》

阅读方式

如果你想阅读本书,可以去亚马逊购买纸质版(没有电子版)《游戏化实战》

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