一段话说明『这本书主要讲什么?』

这是一本由 Netflix 联合创始人出品的书,讲述了 Netflix 的创业史和创新历程。对 Netflix 发展历史感兴趣的朋友不要错过。内容干货十足,幽默有趣。

印象深刻点

点子的诞生

网上流传的 Netflix 创业故事是创始人租了一部电影,因为逾期不得不缴纳昂贵的滞纳金,而这让他萌生了创办 Netflix 的想法。但这只是它们市场营销的策略,实际的创业情况要比这复杂的多。

Netflix 有两个联合创始人,一个是本书的作者马克·伦道夫,另一个就是《不拘一格》书中提到的里德·哈斯廷斯。那个时候他们俩的上家公司处于被收购状态,里德是老板,这次的收购让他变得富有。

他俩关系不错,住得又近,经常一起轮流开车去公司。在上班的路上他们经常讨论下一步要干啥去,马克一直想继续创业,所以他经常提出一些创业的点子一起讨论,目的是为了拉里德投资,跟他一起创业。这些创业点子大多数定制洗发水、棒球啥的,总是被里德否定。因为这些产品都无法规模化,他们需要边际成本非常低的产品,这才是一个好生意。

马克提到的第一个没有被里德否定的产品是「录像带」。

从零到一

网上卖录像带,确实引起了里德的兴趣,但是很快被他们否定了,因为邮寄成本非常高,好在他们运气好,遇到了 DVD 技术刚刚崛起的时代,如果寄 DVD 的话,成本就很低,他们自己先开始测试邮寄 DVD 是否靠谱,结果收到的 DVD 完好无损,于是他们才开始创业的。

想法落地成功之后,他们就开始招人建团队了,除了里德的投资,马克也找了他妈拿了一笔钱。

网上租赁 DVD

他们开发了一个网上租赁的网站,测试版的名字叫狗粮(Kibble),上线前才确定名字,先是列出了一个备选名字清单,几波选择下来,最后才有了 Netflix 这个名字。选个好名字非常难:

  • 好的名字必须朗朗上口,能脱口而出,而且容易被记住。
  • 最好只有一两个音节,理想情况重音应该落在第一个音节上,比方说 Goo-gle、Face-book。
  • 音节太多、字母太多,大家容易拼错,字母太少,不容易被记住。
  • 域名和商标未被注册。

花了半年多的时间他们才把网站上线,然后通过联系媒体和记者帮他们宣传,有运营人员在电影社区注册多个小号进行营销。上线的第一天订单量超出了预期的 6 倍。

寻找增长点

马克去 CES 大会找合作机会,当时三大 DVD 播放器制造商是索尼、东芝和松下。马克想找他们合作,由他给每台出场的 DVD 播放器赠送三张免费租赁 Netflix 的兑换券,作为一个还未上线的网站,小公司,索尼自然没去理会,但是千年老二的东芝负责人却感兴趣了。这是一笔双赢的交易。

看到 Netflix 与东芝合作的消息,马克再去和索尼谈合作的时候要容易的多了。不过索尼的合作要求高,他们不仅要求免费租赁 10 张 DVD,还需要免费赠送 5 张 DVD,光 5 张 DVD 成本就是 100 美元了,但是索尼当时市场占有率高,所以马克最终还是答应了这笔交易。

有意思的是他们观察数据,发现免费兑换 DVD 的数据一直不错,但是回头率很低,后来无意间他们发现一个 bug,因为使用播放器序列号就可以免费兑换 DVD,而索尼播放器序列号其实在盒子外面就能看到,所以他们其实白白亏损了很多。书中也没讲后来他们怎么处理这个事情了。

被亚马逊收购?

Netflix 上线之后销售 DVD 和租赁 DVD 服务占比差距较大,很大一部分收入来源都是销售 DVD,租赁只占收入的 3%,这算是事与愿违。

里德收到亚马逊的收购意向约谈,虽然那个时候亚马逊规模很小,但是他们有 600 多员工,1.5 亿营收了。不过最后因为收购价格没满意,谈崩了,亚马逊只愿意出「小 8 位数」的价格,也就是 1400 万-1600 万美元。

这之后他们决定了一件事情,那就是放弃销售 DVD 业务,扩大租赁业务。因为如果亚马逊进军这个领域,他们自知搞不过亚马逊的。

里德加入

之前里德都是「兼职」Netflix 的,大部分事情都是马克一个人在搞定,后来里德觉得如果再这样下去公司可能会完,于是他决定全职过来,要求马克做总裁把 CEO 位置给他,并要求再分 200 万期权给他。

刚开始马克确实对里德的这个方案很生气,不过理性告诉他,里德的方案是对的。

订阅模式

里德上来之后大作调整了一番,把办公室也搬去硅谷了,那边招人方便。优化了很多细节,想尽办法提高用户租赁 DVD 服务,这些方案有:

  • 取消滞纳金:允许用户每月以 15.99 的价格租赁 4 张 DVD,想借多久借多久,还了一个就可以继续借
  • 序列号交付:建立愿望清单队列,还了一张,自动从队列里面寄出一张 DVD
  • 订阅模式:放弃按件计价方案,使用每月收费。

通过不断地测试这几点优化,发现这三个方案都大受欢迎,他们决定把这些方案都上线。

为了拉新用户他们还推出了首月免费的服务。后面也加上了推荐算法,给用户推荐电影。

与百视达谈判

虽然用户有在增长,但是他们还是无法盈利,烧钱速度比订阅增长速度快很多,他们准备上市,在准备期间遇到了互联网泡沫,还好没上市,不然更惨。

他们想与百视达谈合作,希望被收购。他们为赶见面时间还花大价格坐私人飞机去,想出价 5000 万美元,结果百视达没有同意。

百视达没要他们之后,他们决定大干一场,干掉它。

开源节流

为了加速扭亏为盈,他们不得不大裁员,包括一些创始团队,通过资质来衡量每个人,筛选出优秀的员工。

裁员的那天大家心情都很沉重,让我印象深刻的是一位被裁员的员工反过来去安慰马克。

上市

通过一波裁员,他们发现之后的办事效率更高了,具体原因可以去看看另外一本书 -《不拘一格》或者我的读书笔记 - 《【深度阅读 第四季 03】Netflix 的自由与责任工作法》

熬过之后他们终于上市了,而百视达却慢慢倒闭了。上市之后马克也渐渐退出了 Netflix,他发现自己更喜欢创业而不是「守业」,不希望自己所有的资产都被绑在一家公司的股票上,于是他决定上市之后套现,要做到这点就要:

  • 一个低调的头衔
  • 放弃董事会席位

涨知识

狗屎三明治

狗屎三明治是一张商业的说话策略,这种策略非常适合传递坏消息。规则就是:

  • 开头一连串的赞美和表扬
  • 宣布坏消息
  • 再说些好听的话,可以说未来的计划,展望宏图

这种方式非常有用,而且你会发现非常普遍,之后发现最近在追的《超越》里面,教练安排队长去省队也是用的这套话术。

加拿大原则

Netflix 最初 12 年里只在美国服务,因为他们的整个商业模式都建立在没有的邮费上。如果他们把业务扩张到加拿大大概可以立刻获得 10% 的收入增长,但是他们并没有这样做,因为:

  • 扩展业务并没有想象中的那么简单,而且有些事情看起来简单,但是操作起来复杂
  • 如果把开辟加拿大市场所需要的精力、人力、财力用到业务的其他方面,得到的收益会更多

在专注与放弃之间做选择的时候我们可以用这个原则来做决策。

伦道夫的成功法则

  • 至少比要求的多做 10%。 
  • 在你不了解的领域,永远不要把自己的观点当成事实说给别人听。要非常小心,严格自律。 
  • 始终保持礼貌和体贴,对上对下都一样。 
  • 不要非难,不要抱怨,而是坚持提出建设性的、严肃认真的批评意见。 
  • 当你有事实依据时,不要害怕据此做出决定。 
  • 一切皆可能量化。 
  • 思想要开明,但也要保持怀疑。 
  • 别迟到。

最后

我个人比较喜欢看这种创始人写的创业故事(传记),Netflix 的创业故事很精彩,作者文笔有趣,而且还能学点有用的知识。

众所周知现在的 Netflix 早就不做 DVD 租赁业务了,而是做起来了流媒体服务,自己花钱找导演拍影视剧,遗憾的是本书故事到了 Netflix 上市就结束了,Netflix 后面的故事也很吸引我。