一段话说明『这本书主要讲什么？』

这是一本由 Netflix 联合创始人出品的书，讲述了 Netflix 的创业史和创新历程。对 Netflix 发展历史感兴趣的朋友不要错过。内容干货十足，幽默有趣。

印象深刻点

点子的诞生

网上流传的 Netflix 创业故事是创始人租了一部电影，因为逾期不得不缴纳昂贵的滞纳金，而这让他萌生了创办 Netflix 的想法。但这只是它们市场营销的策略，实际的创业情况要比这复杂的多。

Netflix 有两个联合创始人，一个是本书的作者马克·伦道夫，另一个就是《不拘一格》书中提到的里德·哈斯廷斯。那个时候他们俩的上家公司处于被收购状态，里德是老板，这次的收购让他变得富有。

他俩关系不错，住得又近，经常一起轮流开车去公司。在上班的路上他们经常讨论下一步要干啥去，马克一直想继续创业，所以他经常提出一些创业的点子一起讨论，目的是为了拉里德投资，跟他一起创业。这些创业点子大多数定制洗发水、棒球啥的，总是被里德否定。因为这些产品都无法规模化，他们需要边际成本非常低的产品，这才是一个好生意。

马克提到的第一个没有被里德否定的产品是「录像带」。

从零到一

网上卖录像带，确实引起了里德的兴趣，但是很快被他们否定了，因为邮寄成本非常高，好在他们运气好，遇到了 DVD 技术刚刚崛起的时代，如果寄 DVD 的话，成本就很低，他们自己先开始测试邮寄 DVD 是否靠谱，结果收到的 DVD 完好无损，于是他们才开始创业的。

想法落地成功之后，他们就开始招人建团队了，除了里德的投资，马克也找了他妈拿了一笔钱。

网上租赁 DVD

他们开发了一个网上租赁的网站，测试版的名字叫狗粮（Kibble），上线前才确定名字，先是列出了一个备选名字清单，几波选择下来，最后才有了 Netflix 这个名字。选个好名字非常难：

  • 好的名字必须朗朗上口，能脱口而出，而且容易被记住。
  • 最好只有一两个音节，理想情况重音应该落在第一个音节上，比方说 Goo-gle、Face-book。
  • 音节太多、字母太多，大家容易拼错，字母太少，不容易被记住。
  • 域名和商标未被注册。

花了半年多的时间他们才把网站上线，然后通过联系媒体和记者帮他们宣传，有运营人员在电影社区注册多个小号进行营销。上线的第一天订单量超出了预期的 6 倍。

寻找增长点

马克去 CES 大会找合作机会，当时三大 DVD 播放器制造商是索尼、东芝和松下。马克想找他们合作，由他给每台出场的 DVD 播放器赠送三张免费租赁 Netflix 的兑换券，作为一个还未上线的网站，小公司，索尼自然没去理会，但是千年老二的东芝负责人却感兴趣了。这是一笔双赢的交易。

看到 Netflix 与东芝合作的消息，马克再去和索尼谈合作的时候要容易的多了。不过索尼的合作要求高，他们不仅要求免费租赁 10 张 DVD，还需要免费赠送 5 张 DVD，光 5 张 DVD 成本就是 100 美元了，但是索尼当时市场占有率高，所以马克最终还是答应了这笔交易。

有意思的是他们观察数据，发现免费兑换 DVD 的数据一直不错，但是回头率很低，后来无意间他们发现一个 bug，因为使用播放器序列号就可以免费兑换 DVD，而索尼播放器序列号其实在盒子外面就能看到，所以他们其实白白亏损了很多。书中也没讲后来他们怎么处理这个事情了。

被亚马逊收购？

Netflix 上线之后销售 DVD 和租赁 DVD 服务占比差距较大，很大一部分收入来源都是销售 DVD，租赁只占收入的 3%，这算是事与愿违。

里德收到亚马逊的收购意向约谈，虽然那个时候亚马逊规模很小，但是他们有 600 多员工，1.5 亿营收了。不过最后因为收购价格没满意，谈崩了，亚马逊只愿意出「小 8 位数」的价格，也就是 1400 万-1600 万美元。

这之后他们决定了一件事情，那就是放弃销售 DVD 业务，扩大租赁业务。因为如果亚马逊进军这个领域，他们自知搞不过亚马逊的。

里德加入

之前里德都是「兼职」Netflix 的，大部分事情都是马克一个人在搞定，后来里德觉得如果再这样下去公司可能会完，于是他决定全职过来，要求马克做总裁把 CEO 位置给他，并要求再分 200 万期权给他。

刚开始马克确实对里德的这个方案很生气，不过理性告诉他，里德的方案是对的。

订阅模式

里德上来之后大作调整了一番，把办公室也搬去硅谷了，那边招人方便。优化了很多细节，想尽办法提高用户租赁 DVD 服务，这些方案有：

  • 取消滞纳金：允许用户每月以 15.99 的价格租赁 4 张 DVD，想借多久借多久，还了一个就可以继续借
  • 序列号交付：建立愿望清单队列，还了一张，自动从队列里面寄出一张 DVD
  • 订阅模式：放弃按件计价方案，使用每月收费。

通过不断地测试这几点优化，发现这三个方案都大受欢迎，他们决定把这些方案都上线。

为了拉新用户他们还推出了首月免费的服务。后面也加上了推荐算法，给用户推荐电影。

与百视达谈判

虽然用户有在增长，但是他们还是无法盈利，烧钱速度比订阅增长速度快很多，他们准备上市，在准备期间遇到了互联网泡沫，还好没上市，不然更惨。

他们想与百视达谈合作，希望被收购。他们为赶见面时间还花大价格坐私人飞机去，想出价 5000 万美元，结果百视达没有同意。

百视达没要他们之后，他们决定大干一场，干掉它。

开源节流

为了加速扭亏为盈，他们不得不大裁员，包括一些创始团队，通过资质来衡量每个人，筛选出优秀的员工。

裁员的那天大家心情都很沉重，让我印象深刻的是一位被裁员的员工反过来去安慰马克。

上市

通过一波裁员，他们发现之后的办事效率更高了，具体原因可以去看看另外一本书 -《不拘一格》或者我的读书笔记 - 《【深度阅读 第四季 03】Netflix 的自由与责任工作法》

熬过之后他们终于上市了，而百视达却慢慢倒闭了。上市之后马克也渐渐退出了 Netflix，他发现自己更喜欢创业而不是「守业」，不希望自己所有的资产都被绑在一家公司的股票上，于是他决定上市之后套现，要做到这点就要：

  • 一个低调的头衔
  • 放弃董事会席位

涨知识

狗屎三明治

狗屎三明治是一张商业的说话策略，这种策略非常适合传递坏消息。规则就是：

  • 开头一连串的赞美和表扬
  • 宣布坏消息
  • 再说些好听的话，可以说未来的计划，展望宏图

这种方式非常有用，而且你会发现非常普遍，之后发现最近在追的《超越》里面，教练安排队长去省队也是用的这套话术。

加拿大原则

Netflix 最初 12 年里只在美国服务，因为他们的整个商业模式都建立在没有的邮费上。如果他们把业务扩张到加拿大大概可以立刻获得 10% 的收入增长，但是他们并没有这样做，因为：

  • 扩展业务并没有想象中的那么简单，而且有些事情看起来简单，但是操作起来复杂
  • 如果把开辟加拿大市场所需要的精力、人力、财力用到业务的其他方面，得到的收益会更多

在专注与放弃之间做选择的时候我们可以用这个原则来做决策。

伦道夫的成功法则

  • 至少比要求的多做 10%。 
  • 在你不了解的领域，永远不要把自己的观点当成事实说给别人听。要非常小心，严格自律。 
  • 始终保持礼貌和体贴，对上对下都一样。 
  • 不要非难，不要抱怨，而是坚持提出建设性的、严肃认真的批评意见。 
  • 当你有事实依据时，不要害怕据此做出决定。 
  • 一切皆可能量化。 
  • 思想要开明，但也要保持怀疑。 
  • 别迟到。

最后

我个人比较喜欢看这种创始人写的创业故事（传记），Netflix 的创业故事很精彩，作者文笔有趣，而且还能学点有用的知识。

众所周知现在的 Netflix 早就不做 DVD 租赁业务了，而是做起来了流媒体服务，自己花钱找导演拍影视剧，遗憾的是本书故事到了 Netflix 上市就结束了，Netflix 后面的故事也很吸引我。